La publicidad digital lleva años funcionando sobre una lógica bastante conocida: identificar qué busca o qué podría interesar a una persona y mostrarle un anuncio relacionado.
Google utiliza principalmente las búsquedas.
Las redes sociales utilizan intereses, comportamiento y datos de audiencia.
Las plataformas de comercio electrónico utilizan hábitos de navegación y compra.
ChatGPT introduce algo distinto.
Muchas personas utilizan ChatGPT cuando están intentando resolver un problema, comparar opciones, investigar una compra o tomar una decisión.
Y precisamente ahí aparece una nueva oportunidad publicitaria.
OpenAI ha comenzado a ofrecer publicidad dentro de ChatGPT mediante ChatGPT Ads, una nueva plataforma que permite a las empresas mostrar anuncios patrocinados relacionados con el contexto de determinadas conversaciones.
Pero eso no significa que todas las empresas deban empezar a invertir inmediatamente.
Como ocurre con cualquier canal publicitario, primero hay que entender cómo funciona, qué ventajas ofrece y cuándo realmente tiene sentido utilizarlo.
¿Qué son los anuncios en ChatGPT?
Los anuncios de ChatGPT son contenidos patrocinados que pueden aparecer debajo de una respuesta de ChatGPT.
Es importante entender algo desde el principio:
El anuncio no forma parte de la respuesta de ChatGPT.
Las empresas no pueden pagar para que ChatGPT recomiende sus productos dentro de una respuesta ni pueden modificar o influir directamente sobre lo que responde la inteligencia artificial.
Los anuncios aparecen claramente identificados como contenido patrocinado.
Dependiendo del formato, un anuncio puede incluir:
- nombre de la empresa
- logotipo o icono
- titular
- texto descriptivo
- enlace a una página web
- imagen o elemento gráfico
En otras palabras, una empresa puede comprar espacio publicitario dentro de ChatGPT, pero no puede comprar la opinión de ChatGPT.
¿Por qué puede ser interesante anunciarse en ChatGPT?
La principal diferencia respecto a otras plataformas es el contexto de la conversación.
Imaginemos que una persona busca en Google:
“muebles de terraza”
Sabemos qué producto está buscando, pero poco más.
Ahora imaginemos que esa misma persona pregunta en ChatGPT:
“Tengo una terraza pequeña orientada al sur en Madrid. En verano hace muchísimo calor y necesito una mesa y cuatro sillas que puedan quedarse fuera todo el año. No quiero plástico. ¿Qué material me recomiendas?”
Aquí existe mucha más información.
Sabemos:
- dónde se encuentra
- qué tipo de producto busca
- qué condiciones tiene el espacio
- qué material quiere evitar
- y probablemente que está considerando realizar una compra
Este tipo de contexto puede hacer que la publicidad dentro de ChatGPT resulte especialmente interesante.
La oportunidad no consiste únicamente en aparecer cuando alguien escribe una palabra concreta.
Consiste en aparecer cuando una persona está pensando, comparando y tomando una decisión.
¿Cómo decide ChatGPT qué anuncio mostrar?
Esta es probablemente una de las diferencias más importantes respecto a Google Ads.
ChatGPT Ads no funciona simplemente mediante palabras clave tradicionales.
El sistema puede tener en cuenta diferentes señales, como:
- el contexto de la conversación
- la intención del usuario
- el contenido de la página de destino del anunciante
- el titular y el texto del anuncio
- información contextual proporcionada por el anunciante
- otras señales permitidas cuando la personalización de anuncios está activada
Los anunciantes también pueden proporcionar indicaciones de contexto para explicar en qué tipos de conversaciones consideran que su producto o servicio puede resultar relevante.
Pero estas indicaciones no funcionan como una palabra clave exacta.
Por ejemplo, una empresa podría indicar que quiere aparecer en conversaciones relacionadas con:
“personas buscando seguros para embarcaciones de recreo”
Eso no significa que su anuncio vaya a aparecer automáticamente cada vez que alguien mencione esa frase.
El sistema también valora la relevancia del anuncio para la conversación.
Para los profesionales del marketing, esto supone un cambio importante.
En lugar de preguntarnos solamente:
“¿Qué palabras clave utiliza nuestro cliente?”
tendremos que empezar a preguntarnos:
“¿En qué tipo de situaciones o conversaciones nuestro producto realmente puede ayudar?”
¿Pueden los anunciantes leer nuestras conversaciones?
No.
Este punto es especialmente importante.
Los anunciantes no reciben acceso a las conversaciones de los usuarios.
Tampoco pueden acceder a información como:
- historial de conversaciones
- memoria personal de ChatGPT
- nombre
- correo electrónico
- dirección IP
- ubicación exacta
- información personal sensible
Los anunciantes reciben principalmente datos agregados sobre el rendimiento de sus campañas, como impresiones o clics.
Además, OpenAI mantiene separados el sistema que genera las respuestas de ChatGPT y el sistema publicitario.
Es decir:
un anunciante no puede pagar para modificar una respuesta de ChatGPT.
¿Quién ve publicidad en ChatGPT?
No todos los usuarios de ChatGPT ven anuncios.
Actualmente, la publicidad puede aparecer principalmente en determinadas modalidades gratuitas o de menor coste.
Las cuentas de pago superiores, como Plus, Pro, Business, Enterprise o Edu, no muestran anuncios.
Por tanto, existe una diferencia importante entre:
el número total de usuarios de ChatGPT
y
el número de usuarios realmente disponibles para campañas publicitarias.
Las empresas deberían tener esto en cuenta antes de comparar ChatGPT Ads directamente con plataformas como Google, Meta o LinkedIn.
¿Cómo se paga la publicidad en ChatGPT?
Actualmente existen principalmente dos modelos de campaña.
CPM: pagar por visibilidad
En campañas orientadas a alcance, el anunciante paga por cada mil impresiones del anuncio.
Este modelo puede resultar interesante para empresas que buscan principalmente notoriedad de marca.
CPC: pagar por clic
En campañas orientadas a tráfico, el anunciante paga cuando una persona hace clic en el anuncio.
Como ocurre en otras plataformas publicitarias, el anunciante puede establecer una puja máxima.
Sin embargo, la cantidad ofrecida no es el único factor que decide qué anuncio aparece.
La relevancia también juega un papel importante.
Esto significa que una empresa con un anuncio claramente relacionado con la conversación puede tener ventaja frente a un anunciante que simplemente ofrezca una puja más alta.
¿Se pueden medir los resultados?
Sí.
ChatGPT Ads permite controlar métricas habituales en publicidad digital, como:
- impresiones
- clics
- gasto publicitario
- CTR
- CPC medio
- CPM medio
- conversiones
También es posible utilizar parámetros de seguimiento como los conocidos UTM para analizar posteriormente el tráfico mediante herramientas de analítica web.
Y aquí se aplica exactamente la misma regla que en cualquier otra plataforma publicitaria:
un clic no significa necesariamente que una campaña funcione.
Lo importante es saber qué ocurre después.
¿La persona solicita información?
¿Realiza una compra?
¿Reserva una cita?
¿Se registra?
¿Se convierte en cliente?
Ventajas de anunciarse en ChatGPT
1. Llegar a clientes mientras están tomando una decisión
Probablemente sea la mayor ventaja.
Muchas personas utilizan ChatGPT precisamente para preguntas como:
- ¿Qué producto debería comprar?
- ¿Qué solución me conviene más?
- ¿Qué software puede resolver este problema?
- ¿Qué seguro necesito?
- ¿Qué destino sería mejor para mis vacaciones?
- ¿Qué debería comparar antes de contratar un servicio?
Son momentos especialmente interesantes para los anunciantes porque el usuario ya está considerando una necesidad concreta.
2. El contexto puede ser mucho más amplio que una búsqueda tradicional
Una búsqueda en Google suele ser relativamente corta.
Una conversación con ChatGPT puede contener mucha más información.
Eso permite comprender mejor la situación del usuario y mostrar publicidad potencialmente más relevante.
3. Es todavía un canal publicitario relativamente nuevo
Google Ads y Meta Ads llevan muchos años funcionando.
Existen miles de agencias especializadas, herramientas, estrategias y competidores.
ChatGPT Ads todavía se encuentra en una fase mucho más reciente.
Para algunas empresas, probar el canal pronto puede permitir aprender antes que la competencia.
Eso sí:
nuevo no significa necesariamente barato ni rentable.
4. Puede ayudar a descubrir nuevas marcas
Muchas personas utilizan ChatGPT antes de conocer una empresa concreta.
Por ejemplo:
“¿Qué empresas ofrecen este tipo de servicio?”
“¿Qué opciones existen para resolver este problema?”
“¿Qué debería comprar para conseguir este resultado?”
En esos momentos, la publicidad puede introducir una marca que el usuario todavía no conocía.
5. Los anuncios están claramente separados de las respuestas
Esto es positivo tanto para los usuarios como para los anunciantes.
ChatGPT puede mantener la independencia de sus respuestas mientras las empresas compran espacios publicitarios claramente identificados.
Desventajas y limitaciones
También existen importantes limitaciones.
1. No todos los usuarios ven anuncios
Una parte importante de los usuarios de pago no recibe publicidad.
Esto limita el alcance potencial de las campañas.
2. Existe menos control que con las palabras clave tradicionales
Los anunciantes acostumbrados a Google Ads pueden encontrar extraño este sistema.
No basta con seleccionar una palabra clave y pujar por ella.
El contexto y la relevancia tienen mayor importancia.
3. Es una plataforma todavía joven
Existen menos datos históricos.
También existen menos referencias sobre qué CPC, CTR o tasas de conversión pueden considerarse normales.
Por tanto, las primeras campañas deben tratarse como pruebas.
4. El comportamiento del usuario puede ser diferente
Una persona que llega a una web después de mantener una conversación detallada con ChatGPT puede tener expectativas distintas a alguien que simplemente hizo clic en un banner.
Las páginas de destino deberán estar muy bien adaptadas.
Enviar todo el tráfico a una página de inicio genérica probablemente no sea la mejor estrategia.
5. La publicidad no arregla una mala oferta
ChatGPT Ads puede generar tráfico.
Pero no solucionará:
- una página web lenta
- precios poco competitivos
- una propuesta poco clara
- una marca poco fiable
- formularios difíciles de utilizar
- un proceso comercial deficiente
La publicidad puede llevar personas hasta nuestra empresa.
Después, la empresa tiene que convencerlas.
¿Cuándo puede ser interesante utilizar ChatGPT Ads?
Puede resultar especialmente interesante para empresas cuyos clientes realizan bastante investigación antes de comprar.
Por ejemplo:
- tecnología
- software
- servicios profesionales
- turismo
- formación
- automoción
- seguros
- servicios financieros
- productos especializados
- reformas
- equipamiento técnico
- empresas B2B
También puede funcionar especialmente bien cuando los clientes suelen hacer muchas preguntas antes de comprar.
Cuanto más compleja sea la decisión, más probable es que el usuario utilice herramientas como ChatGPT para informarse.
¿Cuándo NO deberías anunciarte en ChatGPT?
No todas las empresas necesitan estar allí inmediatamente.
Si todavía no funcionan correctamente tus canales actuales
Si tienes una campaña de Google Ads mal configurada, probablemente tenga más sentido corregirla antes de abrir otro canal publicitario.
Si no puedes medir conversiones
Sin analítica adecuada no sabrás si la publicidad genera negocio.
Antes de invertir más dinero, configura correctamente el seguimiento de conversiones.
Si tu página web no convierte
No tiene sentido pagar para conseguir visitantes si después la página web no consigue convertirlos en clientes.
Si tienes un presupuesto extremadamente limitado
Las plataformas nuevas necesitan pruebas.
Si todo tu presupuesto depende de conseguir resultados inmediatos, probablemente sea más prudente empezar con canales donde ya existan datos fiables.
Si únicamente quieres anunciarte porque “la inteligencia artificial está de moda”
Probablemente sea el peor motivo.
Una campaña sigue necesitando:
- un objetivo
- una audiencia
- un mensaje relevante
- una buena oferta
- una página de destino
- medición
La tecnología no sustituye una estrategia.
¿Cómo debería preparar una empresa su primera campaña?
La primera campaña no debería empezar copiando simplemente una campaña de Google Ads.
Conviene empezar pensando en las situaciones reales de los clientes.
Por ejemplo:
¿Qué problema intenta resolver el cliente?
¿Qué alternativas suele comparar?
¿Qué dudas tiene antes de comprar?
¿Qué pregunta normalmente antes de contactar con nuestra empresa?
¿En qué momento puede nuestra empresa resultar realmente útil?
Después se pueden crear anuncios específicamente pensados para esas situaciones.
La estrategia debería ser sencilla:
probar, medir, aprender y optimizar.
No tiene sentido realizar una inversión importante hasta comprobar que las campañas generan resultados reales.
ChatGPT Ads frente a Google Ads
Una de las preguntas que seguramente aparecerá con frecuencia será:
¿Deberíamos utilizar ChatGPT Ads en lugar de Google Ads?
En la mayoría de los casos, no.
No debería plantearse como una sustitución directa.
Google sigue siendo extremadamente potente para capturar búsquedas con intención clara.
Meta puede generar descubrimiento y notoriedad.
LinkedIn puede ser excelente para determinados públicos profesionales.
ChatGPT introduce algo distinto:
la intención conversacional.
Es decir, llegar al usuario mientras está analizando un problema o intentando tomar una decisión.
Lo más probable es que las empresas terminen utilizando diferentes plataformas para distintos momentos del proceso de compra.
Del marketing de palabras clave al marketing de conversaciones
Quizás este sea el aspecto más interesante de ChatGPT Ads.
Durante años, los especialistas en publicidad digital hemos aprendido a trabajar con:
- palabras clave
- intereses
- audiencias
- datos demográficos
- comportamiento
La publicidad dentro de asistentes de inteligencia artificial puede obligarnos a desarrollar otra capacidad:
entender las conversaciones que mantienen los clientes antes de comprar.
La pregunta dejaría de ser únicamente:
“¿Qué busca nuestro cliente?”
y pasaría a ser:
“¿Qué está intentando conseguir cuando necesita nuestro producto o servicio?”
La diferencia parece pequeña.
Pero desde el punto de vista del marketing puede ser enorme.
¿Merece la pena probar la publicidad en ChatGPT?
ChatGPT Ads es todavía un canal nuevo y debe tratarse como tal.
No debería sustituir automáticamente campañas que ya funcionan.
Tampoco debería recibir grandes presupuestos simplemente porque ChatGPT sea popular.
Pero sí merece atención.
Especialmente para empresas cuyos clientes utilizan internet para investigar, comparar opciones y tomar decisiones antes de comprar.
La estrategia más sensata es comenzar con pruebas controladas.
Seleccionar algunos productos o servicios.
Definir claramente en qué tipo de conversaciones queremos aparecer.
Crear anuncios relevantes.
Medir conversiones.
Comparar los resultados con otros canales.
Y ampliar la inversión únicamente cuando los datos lo justifiquen.
La publicidad en ChatGPT todavía está dando sus primeros pasos.
Pero si la búsqueda tradicional nos permitió anunciar productos cuando las personas buscaban algo, la publicidad conversacional podría permitirnos llegar a ellas mientras están intentando decidir algo.
Y esa diferencia puede convertirse en una oportunidad muy interesante para muchas empresas.
