Digitale Werbung folgt seit Jahren einem bekannten Prinzip: Unternehmen versuchen zu verstehen, wonach Menschen suchen, wofür sie sich interessieren oder welche Produkte sie wahrscheinlich kaufen möchten.

Google arbeitet vor allem mit Suchanfragen.
Soziale Netzwerke nutzen Interessen, Verhalten und Zielgruppenmerkmale.
E-Commerce-Plattformen analysieren Browsing- und Kaufverhalten.

Mit Werbung in ChatGPT entsteht nun ein weiterer Ansatz.

Viele Menschen nutzen ChatGPT nicht einfach zur Unterhaltung. Sie recherchieren Produkte, vergleichen Anbieter, suchen nach Lösungen für konkrete Probleme oder versuchen, eine Kaufentscheidung vorzubereiten.

Genau in solchen Situationen können künftig Anzeigen erscheinen.

OpenAI bietet Unternehmen mit ChatGPT Ads die Möglichkeit, bezahlte Anzeigen innerhalb von ChatGPT zu schalten.

Für Werbetreibende entsteht damit ein neuer digitaler Werbekanal.

Doch nur weil eine Plattform neu ist, bedeutet das nicht automatisch, dass jedes Unternehmen dort investieren sollte.

Entscheidend ist, zu verstehen, wie ChatGPT Ads funktionieren, welche Chancen sie bieten und in welchen Situationen klassische Kanäle weiterhin die bessere Wahl sein können.

Was sind ChatGPT Ads?

ChatGPT Ads sind bezahlte Anzeigen, die innerhalb von ChatGPT angezeigt werden können.

Dabei gibt es einen wichtigen Unterschied zu den normalen Antworten von ChatGPT:

Die Anzeige ist nicht Bestandteil der Antwort.

Ein Unternehmen kann also nicht dafür bezahlen, dass ChatGPT seine Marke oder sein Produkt innerhalb einer Antwort empfiehlt.

Anzeigen werden separat dargestellt und entsprechend als Werbung beziehungsweise gesponserter Inhalt gekennzeichnet.

Eine Anzeige kann beispielsweise enthalten:

• den Namen des Unternehmens
• ein Logo oder Unternehmenssymbol
• eine Überschrift
• einen kurzen Werbetext
• einen Link zu einer Website oder Landingpage
• ein Bild oder anderes Werbematerial

Das bedeutet:

Ein Unternehmen kann Werbeplatz in ChatGPT kaufen.

Es kann aber nicht die Antwort von ChatGPT kaufen.

Diese Trennung ist wichtig, weil sie verhindern soll, dass bezahlte Werbung mit einer unabhängigen Antwort der KI verwechselt wird.

Warum ist Werbung in ChatGPT für Unternehmen interessant?

Der entscheidende Unterschied zu vielen anderen Werbeformen liegt im Kontext einer Unterhaltung.

Ein Beispiel:

Jemand sucht bei Google nach:

„Laptop für Videoschnitt“

Diese Suchanfrage zeigt bereits ein gewisses Interesse.

Nun stellen wir uns vor, dieselbe Person schreibt in ChatGPT:

„Ich arbeite hauptsächlich mit Adobe Premiere und DaVinci Resolve. Mein Budget liegt bei ungefähr 2.000 Euro. Ich reise häufig und brauche deshalb einen relativ leichten Laptop. Welche Modelle wären geeignet?“

Hier entsteht wesentlich mehr Kontext.

Wir wissen:

• wofür das Produkt genutzt werden soll
• welches Budget vorhanden ist
• welche Software eingesetzt wird
• dass Mobilität wichtig ist
• dass wahrscheinlich eine konkrete Kaufentscheidung bevorsteht

Genau deshalb kann Werbung innerhalb von ChatGPT für Unternehmen interessant sein.

Es geht nicht nur darum, eine einzelne Suchanfrage zu erkennen.

Es geht darum, zu verstehen, was ein Nutzer gerade erreichen möchte.

Wie entscheidet ChatGPT, welche Anzeige angezeigt wird?

ChatGPT Ads funktionieren nicht einfach wie klassische Keyword-Werbung.

Das bedeutet:

Ein Unternehmen kann nicht davon ausgehen, dass seine Anzeige automatisch erscheint, sobald jemand einen bestimmten Begriff verwendet.

Für die Auswahl einer Anzeige können verschiedene Faktoren relevant sein, beispielsweise:

• der Kontext der aktuellen Unterhaltung
• die vermutete Absicht des Nutzers
• der Inhalt der Landingpage
• Überschrift und Text der Anzeige
• Informationen, die der Werbetreibende zur Relevanz seiner Kampagne bereitstellt
• zusätzliche zulässige Signale bei aktivierter Anzeigenpersonalisierung

Unternehmen können Hinweise geben, in welchen Arten von Gesprächen ihre Produkte oder Dienstleistungen relevant sein könnten.

Diese sogenannten Kontextsignale funktionieren allerdings nicht wie klassische Exact-Match-Keywords.

Das erfordert ein anderes Denken im Marketing.

Die Frage lautet nicht mehr nur:

„Welche Keywords suchen unsere Kunden?“

Sondern zunehmend:

„In welchen Situationen benötigen Kunden unser Produkt oder unsere Dienstleistung?“

Für viele Unternehmen könnte genau diese Frage langfristig wichtiger werden als klassische Keyword-Listen.

Können Werbetreibende ChatGPT-Unterhaltungen lesen?

Nein.

Unternehmen erhalten keinen direkten Zugriff auf private Gespräche der Nutzer.

Auch andere sensible Informationen werden nicht einfach an Werbetreibende weitergegeben.

Dazu gehören beispielsweise:

• vollständige Chat-Verläufe
• persönliche Erinnerungen aus ChatGPT
• Name
• E-Mail-Adresse
• genaue Standortinformationen
• IP-Adresse
• sensible persönliche Daten

Werbetreibende erhalten vor allem aggregierte Daten zur Leistung ihrer Kampagnen.

Dazu gehören beispielsweise Impressionen, Klicks oder andere Werbekennzahlen.

Für Nutzer bedeutet das außerdem:

Ein Unternehmen kann nicht sehen, was eine einzelne Person zuvor mit ChatGPT besprochen hat.

Wer sieht Werbung in ChatGPT?

Nicht jeder ChatGPT-Nutzer sieht Anzeigen.

Werbung wird abhängig vom jeweiligen ChatGPT-Tarif und Markt ausgespielt.

Bestimmte kostenpflichtige Tarife zeigen keine Werbung.

Für Unternehmen ist das wichtig, weil die gesamte Nutzerzahl von ChatGPT nicht automatisch der tatsächlich erreichbaren Werbezielgruppe entspricht.

Ein Unternehmen sollte deshalb nicht einfach globale Nutzerzahlen von ChatGPT mit der möglichen Reichweite einer Werbekampagne gleichsetzen.

Wie wird Werbung in ChatGPT abgerechnet?

ChatGPT Ads bietet verschiedene Abrechnungsmodelle.

CPM – Bezahlung nach Reichweite

Bei Kampagnen mit Fokus auf Reichweite zahlen Unternehmen für eine bestimmte Anzahl von Werbeeinblendungen.

CPM steht für „Cost per Mille“, also Kosten pro 1.000 Impressionen.

Diese Form eignet sich vor allem für Kampagnen, deren Ziel Markenbekanntheit oder Reichweite ist.

CPC – Bezahlung pro Klick

Bei klickorientierten Kampagnen zahlen Werbetreibende, wenn ein Nutzer tatsächlich auf die Anzeige klickt.

Der Werbetreibende kann dabei ein maximales Gebot festlegen.

Allerdings ist nicht nur die Höhe des Gebots entscheidend.

Auch die Relevanz einer Anzeige spielt eine wichtige Rolle.

Das bedeutet:

Die teuerste Anzeige gewinnt nicht automatisch.

Eine Anzeige, die gut zum Kontext einer Unterhaltung passt, kann gegenüber einer weniger relevanten Anzeige im Vorteil sein.

Können die Ergebnisse gemessen werden?

Ja.

Werbetreibende können klassische Kennzahlen aus dem Performance-Marketing auswerten.

Dazu gehören unter anderem:

• Impressionen
• Klicks
• Werbekosten
• Klickrate
• durchschnittlicher CPC
• durchschnittlicher CPM
• Conversions

Auch Tracking-Parameter wie UTM-Parameter können eingesetzt werden.

Unternehmen können dadurch analysieren, was nach einem Klick auf die Anzeige passiert.

Das ist entscheidend.

Denn eine hohe Klickrate allein bedeutet nicht automatisch, dass eine Kampagne erfolgreich ist.

Die wichtigeren Fragen lauten:

Hat der Nutzer anschließend ein Formular ausgefüllt?

Hat er einen Termin vereinbart?

Hat er einen Kauf abgeschlossen?

Hat er sich registriert?

Ist daraus ein qualifizierter Lead entstanden?

Am Ende sollte auch bei ChatGPT Ads nicht der Klick, sondern das Geschäftsergebnis zählen.

Vorteile von Werbung in ChatGPT

1. Nutzer können während einer konkreten Entscheidungsphase erreicht werden

Das ist wahrscheinlich der größte Vorteil.

Viele Menschen nutzen ChatGPT genau dann, wenn sie Informationen benötigen.

Typische Fragen könnten sein:

• Welches Produkt sollte ich kaufen?
• Welche Software passt zu meinem Unternehmen?
• Welcher Anbieter ist für meine Situation geeignet?
• Welche Versicherung brauche ich?
• Welche Reiseoption ist sinnvoll?
• Was sollte ich vor dem Kauf beachten?

Diese Situationen können für Werbetreibende besonders interessant sein.

Der Nutzer beschäftigt sich bereits aktiv mit einem Thema.

2. Der Kontext kann detaillierter sein als bei einer klassischen Suchanfrage

Eine Google-Suche besteht häufig nur aus wenigen Wörtern.

Eine Unterhaltung mit ChatGPT kann wesentlich ausführlicher sein.

Dadurch entsteht unter Umständen ein genaueres Bild davon, was ein Nutzer wirklich sucht.

Für relevante Werbung kann das ein Vorteil sein.

3. Der Werbekanal ist noch relativ neu

Google Ads und Meta Ads sind seit vielen Jahren etabliert.

Dort existieren bereits:

• intensive Konkurrenz
• spezialisierte Agenturen
• sehr ausgereifte Optimierungsstrategien
• umfangreiche historische Daten
• zahlreiche automatisierte Tools

ChatGPT Ads befindet sich dagegen noch in einer deutlich jüngeren Phase.

Unternehmen, die früh testen, können Erfahrungen sammeln, bevor der Wettbewerb größer wird.

Allerdings sollte man einen Fehler vermeiden:

Neu bedeutet nicht automatisch günstig.

4. Marken können früher im Entscheidungsprozess sichtbar werden

Viele Nutzer kennen zu Beginn ihrer Recherche noch keinen bestimmten Anbieter.

Sie fragen beispielsweise:

„Welche Lösungen gibt es für dieses Problem?“

oder:

„Welche Anbieter sollte ich vergleichen?“

In solchen Situationen kann Werbung dabei helfen, eine Marke erstmals sichtbar zu machen.

Das kann besonders bei erklärungsbedürftigen Produkten oder Dienstleistungen interessant sein.

5. Werbung und KI-Antwort bleiben getrennt

Für Nutzer und Unternehmen ist diese klare Trennung grundsätzlich positiv.

ChatGPT beantwortet eine Frage.

Die Werbung erscheint separat.

Dadurch bleibt erkennbar, was eine unabhängige Antwort und was ein bezahlter Inhalt ist.

Nachteile und Grenzen von ChatGPT Ads

Natürlich gibt es auch Nachteile.

1. Nicht alle ChatGPT-Nutzer sehen Werbung

Ein Teil der Nutzer verwendet kostenpflichtige Tarife ohne Anzeigen.

Die potenzielle Werbereichweite ist deshalb kleiner als die gesamte ChatGPT-Nutzerbasis.

2. Weniger direkte Kontrolle als bei klassischen Keywords

Für erfahrene Google-Ads-Nutzer kann das ungewohnt sein.

Man kann nicht einfach ein Keyword buchen und erwarten, bei jeder passenden Suchanfrage ausgespielt zu werden.

Die Relevanz der gesamten Unterhaltung spielt eine größere Rolle.

3. Die Plattform ist noch jung

Es gibt bislang weniger historische Vergleichswerte.

Bei Google Ads existieren seit Jahren Benchmarks für Branchen, Klickpreise und Conversion Rates.

Bei ChatGPT Ads müssen sich viele dieser Erfahrungswerte erst noch entwickeln.

Unternehmen sollten erste Kampagnen deshalb als Tests betrachten.

4. Nutzer können andere Erwartungen haben

Jemand, der gerade ein komplexes Thema mit ChatGPT besprochen hat, ist möglicherweise bereits sehr gut informiert.

Wenn dieser Nutzer anschließend auf eine Anzeige klickt, erwartet er wahrscheinlich eine passende und überzeugende Landingpage.

Eine allgemeine Startseite reicht dafür möglicherweise nicht aus.

Die Landingpage sollte möglichst genau zur Situation des Nutzers passen.

5. Werbung löst keine grundlegenden Unternehmensprobleme

Auch ChatGPT Ads kann eine schlechte Website nicht kompensieren.

Die Plattform löst keine Probleme wie:

• unklare Angebote
• zu hohe Preise
• komplizierte Formulare
• langsame Websites
• schlechte mobile Nutzung
• fehlendes Vertrauen
• schwache Verkaufsprozesse
• schlechte Kundenbetreuung

Werbung kann Besucher bringen.

Das Unternehmen muss daraus Kunden machen.

Wann können ChatGPT Ads sinnvoll sein?

Besonders interessant kann der Kanal für Unternehmen sein, deren Kunden vor einer Kaufentscheidung intensiv recherchieren.

Dazu können beispielsweise gehören:

• Software und SaaS
• Technologie
• Versicherungen
• Finanzdienstleistungen
• Reisen
• Weiterbildung
• professionelle Dienstleistungen
• B2B-Angebote
• Fahrzeuge
• komplexe Konsumprodukte
• Immobilien
• technische Produkte
• hochwertige Dienstleistungen

Grundsätzlich gilt:

Je mehr Fragen Kunden vor einer Kaufentscheidung stellen, desto interessanter kann ein konversationsbasierter Werbekanal werden.

Wann sollte ein Unternehmen ChatGPT Ads eher nicht nutzen?

Nur weil ChatGPT aktuell viel Aufmerksamkeit erhält, muss ein Unternehmen dort nicht automatisch werben.

Es gibt Situationen, in denen andere Maßnahmen wichtiger sind.

Wenn bestehende Werbekanäle noch nicht funktionieren

Wenn Google Ads schlecht eingerichtet ist oder bestehende Kampagnen nicht sauber gemessen werden, sollte man diese Probleme zunächst lösen.

Ein zusätzlicher Kanal macht eine schlechte Marketingstruktur nicht besser.

Wenn Conversions nicht gemessen werden können

Ohne Conversion Tracking ist kaum feststellbar, ob eine Kampagne wirklich Umsatz oder qualifizierte Leads bringt.

Bevor Budget investiert wird, sollte ein sauberes Tracking vorhanden sein.

Wenn die Landingpage nicht funktioniert

Werbung kann noch so gut sein.

Wenn die Zielseite schlecht ist, wird das Ergebnis ebenfalls schlecht sein.

Wenn das Budget sehr gering ist

Neue Plattformen brauchen Tests.

Wer nur ein sehr kleines Werbebudget hat und kurzfristig verlässliche Ergebnisse benötigt, sollte möglicherweise zuerst auf etablierte Kanäle setzen.

Wenn der einzige Grund „KI ist gerade im Trend“ lautet

Das ist kein Marketingziel.

Eine Kampagne braucht weiterhin:

• ein klares Ziel
• eine relevante Zielgruppe
• eine überzeugende Botschaft
• ein passendes Angebot
• eine funktionierende Landingpage
• messbare Ergebnisse

Auch künstliche Intelligenz ersetzt keine Strategie.

Wie sollten Unternehmen ihre erste ChatGPT-Ads-Kampagne vorbereiten?

Der größte Fehler wäre wahrscheinlich, einfach eine vorhandene Google-Ads-Kampagne zu kopieren.

Stattdessen sollte man mit den tatsächlichen Situationen der Kunden beginnen.

Hilfreiche Fragen sind:

Welches Problem versucht der Kunde zu lösen?

Welche Alternativen vergleicht er?

Welche Fragen stellt er vor einer Kaufentscheidung?

Welche Unsicherheiten hat er?

Wann wird unser Produkt oder unsere Dienstleistung relevant?

Genau daraus lassen sich passende Anzeigen und Landingpages entwickeln.

Danach gilt:

klein starten, Ergebnisse messen, lernen und optimieren.

Erst wenn Kampagnen tatsächlich funktionieren, sollte das Budget erhöht werden.

ChatGPT Ads oder Google Ads?

Diese Frage wird wahrscheinlich häufig gestellt werden.

Die sinnvollere Antwort lautet:

In vielen Fällen beides.

Google Ads ist weiterhin sehr stark darin, konkrete Suchnachfrage abzufangen.

Meta eignet sich gut für Reichweite, Markenaufbau und die Generierung neuer Nachfrage.

LinkedIn kann bei bestimmten B2B-Zielgruppen sehr effektiv sein.

ChatGPT Ads könnte einen weiteren Bereich abdecken:

konversationelle Kaufabsicht.

Das bedeutet, Nutzer zu erreichen, während sie ein Problem analysieren, Optionen vergleichen und versuchen, eine Entscheidung zu treffen.

ChatGPT Ads werden bestehende Werbekanäle daher wahrscheinlich nicht einfach ersetzen.

Sie können vielmehr eine zusätzliche Rolle innerhalb der Customer Journey übernehmen.

Vom Keyword-Marketing zum Konversations-Marketing

Vielleicht liegt genau hier die wichtigste Veränderung.

Über viele Jahre haben Marketingexperten gelernt, mit folgenden Faktoren zu arbeiten:

• Keywords
• Zielgruppen
• Interessen
• demografischen Merkmalen
• Nutzerverhalten

Werbung innerhalb von KI-Assistenten könnte eine weitere Kompetenz wichtiger machen:

das Verständnis der Gespräche, die Kunden vor einer Entscheidung führen.

Die zentrale Frage lautet dann nicht mehr nur:

„Was sucht unser Kunde?“

Sondern:

„Was versucht unser Kunde gerade zu erreichen?“

Für gutes Marketing war das schon immer eine wichtige Frage.

Durch KI-basierte Werbung könnte sie jetzt noch wichtiger werden.

Lohnt sich Werbung in ChatGPT?

ChatGPT Ads ist ein neuer Werbekanal und sollte auch so behandelt werden.

Unternehmen sollten nicht automatisch bestehende, profitable Kampagnen stoppen und Budgets vollständig in ChatGPT verlagern.

Genauso wenig sollte man dort nur deshalb werben, weil künstliche Intelligenz derzeit viel Aufmerksamkeit erhält.

Sinnvoller ist ein kontrollierter Test.

Unternehmen können beispielsweise:

• einzelne Produkte oder Dienstleistungen auswählen
• relevante Kundensituationen definieren
• passende Anzeigen entwickeln
• gezielte Landingpages erstellen
• Conversions messen
• Ergebnisse mit anderen Werbekanälen vergleichen

Erst danach sollte entschieden werden, ob größere Budgets sinnvoll sind.

ChatGPT Ads steckt noch am Anfang.

Doch die Grundidee ist durchaus interessant.

Klassische Suchmaschinenwerbung erreicht Menschen, wenn sie nach etwas suchen.

Werbung in ChatGPT kann möglicherweise Menschen erreichen, während sie versuchen, etwas zu verstehen, zu vergleichen oder zu entscheiden.

Und genau dieser Unterschied könnte ChatGPT Ads für viele Unternehmen langfristig zu einem spannenden zusätzlichen Werbekanal machen.