La desaparición de las cookies y el futuro del paid social media

26
May
Futuro del paid social media

¿Cuál es el futuro del paid social media ahora que las cookies van a desaparecer?

Si os lo preguntáis, en este artículo resumimos la situación actual y vemos qué opciones tenemos para el futuro.

Para ello, hemos contado con las opiniones de expertos en el tema: el equipo de Cyberclick, agencia de marketing digital; Álex Castro Valín, consultor de Instagram y Facebook ads, y de Andrew McBurney, CEO de Review Robin, una solución para facilitar las reviews por parte de nuestros clientes.

Así que sin más dilación, empezamos.

Tabla de contenidos

Futuro del paid social media

Introducción

El social media marketing ha resultado ser todo un hito de nuestra era. No solo por su éxito y su utilidad, sino también por la gran cantidad de formatos que acepta. ¿Pero en qué consiste? Bueno, grosso modo consiste en hacer marketing usando las redes sociales.

El marketing de redes sociales nos ha dado una nueva forma de publicar, de publicitarnos y nuevos KPIs. Pero además, también nos ha dado un nuevo tipo de consumidor: un consumidor mucho más conectado y por tanto, con mucho más poder para realzar la marca o hundirla. Un consumidor que se hace partícipe de nuestras comunicaciones y que incluso crea su propio contenido relativo a nuestra marca. Todo lo anterior ha obligado a muchos profesionales a especializarse en campos como el community management o el experto en paid social media, así que las redes sociales también han dado a luz a nuevas profesiones.

Al ser un campo en continua transformación, mucha gente se pregunta: ¿Pero dónde está yendo todo esto? ¿Hacia qué dirección va? Lo analizamos en este artículo.

Pero primero conviene dividir el marketing de redes sociales en 2 ramas:

En primer lugar nos vamos a encontrar todas aquellas acciones que no suponen un coste monetario directo para la compañía. Es decir, generalizando mucho, el community management, la creación de contenido y el inbound marketing desde redes sociales.

En segundo lugar nos encontramos con el paid social media y social media ads, es decir, los anuncios de pago que estas plataformas permiten (en multitud de formatos). Por una parte las publicaciones promocionadas, y por otra, los display ads.

Es en esta última parte en la que nos vamos a centrar. ¿Y por qué? Porque por si no lo sabías, Google ha anunciado que el uso de cookies va a desaparecer de manera progresiva próximamente y gran parte de los anuncios en redes sociales funcionan por cookies, así que, ¿qué nos depara el futuro?

Situación actual

Durante los últimos años, hemos visto cómo la inversión en paid social media crecía sin mesura. El motivo por el cual esto es así es sencillo: el paid social media funciona. De hecho, hoy en día, en plataformas como Facebook apenas se puede conseguir un reach decente sin pagar a la red social.

Además, se puede ver como se desarrollan softwares mucho más específicos para el análisis de campañas de manera constante dado que el ROI es uno de los aspectos fundamentales a la hora de planificar una campaña de social media.

En contraparte, el adblocking es un reto constante. La mejora de las tecnologías para bloquear anuncios está mutando hacia tácticas un poco diferentes:

Por una parte, colaboraciones con influencers, que han demostrado ser percibidas como menos invasivas y más humanas, por lo tanto mejoran mucho la confianza en la marca.

Por otra, las tecnologías adblock han dado paso a la promoción de publicaciones en sustitución de anuncios y banners para las barras laterales. El uso de pantallas pequeñas y verticales en dispositivos móviles promueve lo mismo.

Otra vertiente del sector tiene una opinión contundente hacia la solución al uso creciente de softwares adblock: hacer publicidad con mejor contenido y mucho mejor segmentada. Y ahí está la clave del asunto, la segmentación. Hasta ahora lo orgánico no podían competir con la precisión del paid social media.

Nos vemos en esa situación precisamente, llevamos años experimentando como una mejor segmentación nos daba resultados muy buenos en nuestras campañas de social media ads. ¿Qué pasará ahora?

Un futuro sin cookies

Ya es una realidad, las cookies tienen fecha de caducidad. En principio, 2022. Google lo anunciaba así, proponiendo Privacy Box como sustituto.

Pero no pasa nada, no hay que olvidar que las cookies también acarrean alguna inconveniencia, por una parte, se pueden rechazar o borrar junto a la caché, y por otra, no proporcionan información sobre el consumidor en sí, sino sobre el dispositivo que usa, de modo que si un dispositivo es usado por más de una persona, el perfil que nos proporcionan no es del todo correcto.

Lo que es seguro es que Google quiere dar prioridad a la privacidad de los usuarios, y para ello va a dejar de rastrear su comportamiento individualmente. Decimos adiós. Pero Google se muestra positivo sobre el asunto, no desesperemos.

¿Supone una mayor privacidad para el internauta menos ventas para la compañía?

Lo analizamos a continuación.

Consecuencias

Remarketing – Anuncios menos específicos

Una de las mayores ventajas que ofrecen las cookies y que más afectan al futuro del paid social media es el hecho de que nos permiten elegir cosas como si queremos mostrar nuestro anuncio una única vez al internauta, o por el contrario, queremos que se repita. Y no solo eso, las cookies son el fundamento del remarketing. ¿Y ahora? Qué pasa con ello?

Según Álex Castro «Está claro que si no tenemos ningún modo de poder seguir el comportamiento del usuario el remarketing se va a ver afectado de manera significativa, lo que afectará a la rentabilidad del anuncio porque en ocasiones llegaremos a un público que no está realmente interesado en nuestro producto, lo que perjudicará directamente a la inversión de la publicidad.»

Si el remarketing deja de ser tan eficiente como hasta ahora, asumimos que su uso por parte de las empresas disminuirá, a la par que su coste. Aun así el consultor es positivo sobre el tema, y afirma que pese a que esto afectará a las ventas de las empresas, tarde o temprano se nos ofrecerá una alternativa. En sus propias palabras «Los que conocen el mundo del marketing digital están acostumbrados a no parar de reinventarse para conseguir la mejor solución para los clientes.»

Cambios en los embudos de venta

El inicio del embudo de ventas es la parte más fría y ancha; la parte que requiere más inversión en publicidad y paid social media. ¿Qué pasa ahora con ello?

El equipo de Cyberclick piensa que habrá un impacto inicial, pero en algún momento tras la fase de adaptación se equilibrarán las ventas.

Según Álex, una publicidad menos específica disminuirá el CTR y aumentará la tasa de rebote, aunque no le preocupa demasiado, ya que recuerda que pese a querer proteger al usuario, para las redes también es importante el anunciante, y una publicidad menos efectiva tampoco interesa a Google ni a otras redes sociales. «Pienso que esto es una transición, porque no olvidemos que si una plataforma no es rentable a nivel publicitario las empresas van perder el interés«, dice.

¿Costes por clic diferentes?

Si de verdad disminuye la eficiencia de los social ads, eso es lo que tendrá que pasar: reducción del PPC. Álex apoya este pensamiento.

Laia del equpo de Cyberclick va más allá: «Puede ser que al principio los precios fluctúen un poco, pero luego se vuelvan a estabilizar. Las campañas de remarketing basadas en audiencias personalizadas y similares seguramente se mantendrán estables, porque partirán de datos aportados por la propia empresa o de audiencias similares creadas a partir de los usuarios de la plataforma, las que se verán más afectadas son las basadas en el píxel y cookies. Aquí veremos una disminución inicial de la eficacia hasta que se encuentre una fórmula definitiva que sustituya al píxel.»

Pequeñas y medianas empresas – los mayores afectados

Si nos centramos en qué tipos de negocio saldrán peor parados por todo lo anterior, hay varios factores a tener en cuenta.

De manera general Laia de Cyberclick asegura que las empresas que peor saldrán paradas son aquellas que no se adapten al cambio; además añade «será verlo como una oportunidad de recuperar el control sobre los datos de la marca y buscar nuevas formas de atraer a los potenciales clientes y acercarnos a ellos de forma legal, respetando sus datos y aportándoles valor.»

Álex opina que serán los pequeños comerciantes y empresas los más desfavorecidos, que tendrán que realizar un esfuerzo mucho más grande durante todo el customer journey, desde darse a conocer hasta efectuar la venta: «El pequeño empresario tendrá que hacer una publicidad mucho más detallada, trabajar muy bien todas las fases del embudo de ventas y tener en consideración los niveles de consciencia de los usuarios para ir educando y madurando el interés de éstos para ganarse su confianza y hacerles ver que son la opción ideal para comprarles.»

Por lo tanto empresas que disfruten de un mayor reconocimiento de marca están menos condicionados por esta situación.

Tráfico ilícito de datos – ¿un nuevo peligro?

Ninguno habíamos caído hasta que Andrew McBurney lo mencionó.

Ahora que los datos de los usuarios serán más escasos y mucho más valiosos. ¿Deberíamos contemplar la posibilidad de que las grandes compañías compartan datos de manera ilícita? ¿Debería preocuparnos?

¿Habrá tratos entre empresas para compartir los datos que ellos mismos obtengan? Nosotros no tenemos la respuesta. Pero quizá sea una línea futura de debate interesante.

Soluciones

Privacy Box, el principal sustituto de las cookies

Una cosa que temen los anunciantes es que Google esté mirando por los usuarios y se esté ignorando demasiado a las empresas. El gigante propone Privacy Box como futuro para recoger datos del usuario. ¿Es Privacy Box el futuro del paid social media?

Las compañías y anunciantes tendrán que pedir permiso a los usuarios para captar información personal. Eso sí, será información de primera mano. Andrew explica que se redefinirán los algoritmos in-platform para aprender del comportamiento que el usuario tiene en nuestra propia web, sin que tengamos que apoyarnos tanto en datos de terceros.

Lo poco que sabemos de Privacy Box es que si nada cambia funcionará por cohortes de navegantes con los mismos intereses. Por lo tanto, los anuncios de remarketing, tan populares y efectivos presentes en redes sociales perderán efectividad. Lo que asumimos, desembocará en la disminución de ingresos en la publicidad programática.

La adaptación de Google Analytics

Laia Cardona nos aconseja pasarnos a Google Analytics 4, que busca adaptarse a estos nuevos cambios y se prepara para este futuro incierto.

Google Analytics cuenta con tecnología machine learning para modelar el comportamiento del usuario cuando desaparezcan las cookies. Vidhya Srinivasan, de Google, comentó en su día que el futuro de todo esto es el consentimiento. Piensa que se deberá dar a los usuarios una manera u otra de que den su consentimiento para que se les pueda monitorizar. Y muy pocos usuarios darán su consentimiento. Pero claro, a su vez, esa información, por pequeña que sea, será valiosísima.

El futuro que se prevee en este sentido es que el usuario y su privacidad vayan lo primero no solo en cuanto a publicidad, sino también en sus relación con la empresa.

Hace un año Google lanzó Consent Mode en Europa, y ahora lo integrará directamente con Tag Manager. Google prevee que Consent mode recobrará el 70% de los ad-click-to-conversion que se perderían sin cookies.

Vemos que al parecer Google es firme en su decisión de dejar de usar las cookies sin sustituirlas por ninguna otra tecnología de rastreo.

Loyalty programs – ¿La solución?

Los programas de fidelización podrían ser clave para suplir las carencias de un mundo sin cookies. ¡Ojo al dato!

La nueva tendencia es la información de primera mano, es decir, la que la empresa recolecta a partir de su web, su app, etc. a partir de las interacciones con el cliente o consumidor. McBurney opina lo mismo, las compañías tendrán que invertir en tecnologías y redefinir sus algoritmos internos para obtener ellos mismos la información que van a usar en sus anuncios de pago.

El marketing basado en la lealtad y la fidelización jugará un rol muy importante en todo esto, o eso apuntan algunas fuentes. ¿Porqué? Porque el cliente piensa que es justo compartir datos personales si obtiene algo a cambio. Sobretodo el segmento joven, que no ve demasiado inconveniente en ceder parte de sus datos a cambio de descuentos, programas de puntos o regalos.

Eso ya lo habíamos visto sin duda con el funcionamiento de los lead magnets, y los programas de fidelización serán un buen punto de partida para todo esto. Son programas que buscan la retención de clientes por encima de atraer otros nuevos así que todas las interacciones podrán dar entresijos interesantes a las empresas, que deberán contar con profesionales que se adapten a este nuevo panorama.

Conclusión

Ya hemos podido ver cómo se presenta el futuro del paid social media sin las cookies.

En principio el futuro parece basarse en el consentimiento del usuario en cuanto a ceder sus datos. Y por lo tanto, eso se traduce como un cambio de paradigma para las empresas, que deberán cambiar sus tecnologías y aprender a recabar información acerca de sus visitantes de primera mano, sin la ayuda de cookies.

Pese a que esto provocará un periodo de adaptación con fluctuaciones, los expertos coinciden en que se terminará estabilizando de nuevo en algún momento, debido a que, por una parte, los anunciantes y empresas aprenderán a trabajar en este nuevo panorama, y por otra parte las redes sociales lanzarán otras herramientas para ayudar a los anunciantes en el caso de que su inversión en publicidad se vea reducida.

Parece ser que las empresas que peor saldrán paradas serán las que no acepten este nuevo cambio. Y desgraciadamente, el pequeño empresario que quizás no tenga acceso a nuevas tecnologías y programas informáticos.

¿Qué pasará ahora? ¿Habrá cambios en los KPIs de nuestras campañas? No lo sabemos.

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