¿Cómo crear un Buyer Persona?

16
Sep
How to create a Buyer Persona

¿Alguna vez te has preguntado cómo crear un Buyer Persona? Los Buyer Persona son representantes semi-ficticios de sus grupos objetivo. Con la ayuda de los Perfiles de Buyer Persona, se pueden desarrollar estrategias de contenido para marketing y ventas. Los Perfiles de Buyer Persona se crean respondiendo a preguntas específicas sobre los grupos objetivo, preferiblemente en un equipo con representantes de marketing, ventas y atención al cliente. Además, las entrevistas de Buyer Persona deben realizarse para obtener una mayor comprensión de los respectivos Buyer Persona. 

En esta entrada del blog aprenderás a desarrollar Buyer Personas para tu empresa en la práctica. Al final del artículo, puedes descargar una guía y plantillas. 

Origen del Método de la Persona

«¿Por qué el software tiene que ser tan terriblemente complicado?» Alan Cooper estaba molesto mientras salía de su oficina enojado una vez más. Era 1983 y los ordenadores tardaban lo que parecía ser 1983 minutos en cargar un programa. Cooper solía hacer un puente con el minigolf en el cercano Old Del Monte.

Probablemente fueron estos momentos molestos los que inspiraron a Alan Cooper a escribir un software que pudiera ser usado por no programadores. Lo especial de este software fue que desarrolló personajes para cada grupo de usuarios. Así es como nombró a los personajes ficticios que le ayudaron a programar el software para satisfacer las necesidades de los futuros usuarios. Cada personaje tenía un nombre y un objetivo. A su primer personaje lo llamó «Kathy Traffic».

Alan Cooper desarrolló varios otros programas con este método de persona, todos los cuales tuvieron éxito y resultaron en clientes satisfechos. Sus colegas le aconsejaron que mantuviera el Método Persona en secreto. Pero decidió compartir sus conocimientos con el mundo y escribió el libro The Inmates Are Running the Asylum en 1998.

Los personajes, como todas las herramientas poderosas, pueden ser capturados en un instante pero puede llevar meses o años dominarlos. – Alan Cooper

La noticia del Método Persona se difundió rápidamente y pronto se utilizó fuera de la industria de la informática. Gente inteligente de marketing pronto usó este método y fundó el Buyer Persona Institute.

Buyer Personas en Marketing

En marketing, entendemos por buyer persona al típico representante de un grupo objetivo que se describe con la mayor precisión posible. Cuanto más preciso, mejor. Los Buyer Persona bien elaborados le ayudarán a hacer esto:

  • conocer mejor a su grupo objetivo
  • desarrollar una estrategia de contenido
  • crear contenidos que desencadenen conversiones y atraigan a los clientes
  • reducir los costos de marketing (menor factor de dispersión)
  • alinear mejor sus productos y servicios con el cliente

La creación de Buyer Personas es un proceso extenso. Desafortunadamente, muchos departamentos de marketing sólo crean perfiles superficiales de los compradores sin entrevistar a los personajes reales y, por lo tanto, obtienen una mayor comprensión de la vida de los compradores. 

«Si no entrevistamos a Buyer Personas, no sabemos nada».  Adele Revella, Buyer Persona Institute.

Así es como se crea un Buyer Persona

Hay dos tareas en la creación de Buyer Personas:

  • La creación de los Perfiles de Buyer Persona
  • Realizando y evaluando las entrevistas de Buyer Persona

Puede ser ventajoso realizar las entrevistas antes de que se creen los perfiles. Después de todo, las entrevistas proporcionan una visión de los pensamientos y acciones de los personajes del comprador que deben ser incorporados en los perfiles. 

El objetivo

El objetivo es describir lo mejor posible a unos cuantos Buyer Personas. Comienza con un máximo de 2 a 3 personas semi-ficticias. Más tarde mostraremos un método en las entrevistas para determinar el número de Buyer Personas. 

En la práctica, se ha demostrado que es muy fácil empezar con unos pocos Buyer Personas e identificar y elaborar otros Buyer Personas con el paso del tiempo. Si empiezas con muchos Buyer Personas, corres el riesgo de sobrecargarte. 

En el contexto de una estrategia de contenido, se añade a los personajes la dimensión Viaje del Comprador. Esto significa que tenemos que planear y producir el contenido apropiado para diferentes personajes a lo largo del Viaje del Comprador. 

¿Qué es exactamente una estrategia de contenido de nuevo? Aquí hemos resumido los puntos más importantes y cómo crear su propia estrategia en menos de 4 minutos:

El escenario

El mejor escenario para la creación de Perfiles de Buyer Persona es un equipo bien mezclado de marketing, ventas y atención al cliente. Especialmente los empleados que están constantemente tratando con los clientes son importantes.

La reunión puede tener lugar en línea o fuera de línea. Fuera de línea es mejor, porque se crea una mejor dinámica. El número de empleados debe ser de 8 a 12. Una sala con luz natural, con folletos, tarjetas y todo lo demás que necesita una buena reunión es bueno. 

Tienes que calcular de 1 a 2 horas por persona para la creación de buyer personas en un equipo. Como ya se ha mencionado, es ventajoso si las entrevistas ya se han hecho antes de la reunión.

¿Qué Buyer Personas?

Al principio no debería haber más de 2 a 3. ¿Pero con qué Buyer Personas deberías empezar? Sólo haz una lista de todos los grupos objetivo que se te ocurran. Luego hágase estas preguntas y elija los 2 o 3 mejores personajes.

¿Con qué personas podemos lograr el crecimiento de ventas deseado más rápidamente?

¿Con qué personas tenemos actualmente la mayor necesidad de acción?

¿A qué personas llegamos más fácilmente con el marketing de entrada?

Las preguntas para crear un Perfil de Buyer Persona

Es mejor usar una plantilla para responder a las preguntas. Puedes encontrar muchas plantillas para crear Buyer Personas en Internet. Puede descargar nuestra plantilla junto con las instrucciones al final de este artículo. 

Justo al principio le das un nombre a tu persona. Es una buena idea usar un nombre que coincida con tu edad y que asocies con una característica típica. 

Deberías discutir y responder a estos 10 puntos con tu equipo:

Antecedentes profesionales: trabajo, carrera, función

Demografía: Hombre, Mujer, Edad, Ciudad / País, Familia

Comportamiento de la información: Medios de comunicación, canales, eventos

Metas: la meta más importante, metas adicionales con respecto a nuestros temas

Problemas: el problema más importante, otros problemas relacionados con nuestros temas

¿Cómo podemos ayudar a alcanzar las metas y superar los problemas?

Citas reales sobre las metas y los problemas

Objeciones: ¿Qué es lo que mantiene alejado al Buyer Persona?

Mensajes de marketing y ventas: Cómo explicamos nuestro producto

Elevator Pitch: Inspirar en 60 segundos

La descripción o perfil que se crea de esta manera no está grabada en piedra. Revise sus Perfiles de Buyer Persona Profiles una y otra vez y modifíquelos. También debe hacer más entrevistas (1 por mes) e integrar los resultados en el perfil.  

Realizando y evaluando las entrevistas de Buyer Persona

La práctica ha demostrado que 8 entrevistas por Grupo Buyer Persona son suficientes para obtener conocimientos profundos sobre el pensamiento y la actuación. Las entrevistas de Buyer Persona son entrevistas en profundidad. Por lo tanto, no hay un cuestionario sino un marco, una directriz con la que el entrevistador lleva a cabo la entrevista. 

El objetivo

El objetivo de las Entrevistas de Buyer Persona es obtener mensajes estratégicos a lo largo del Viaje de los Compradores. Estos mensajes estratégicos se destilan de las declaraciones hechas en las entrevistas y luego forman los pilares de la estrategia de contenido.  

¿A quién se va a entrevistar?

Sus Buyer Personas en la vida real, por supuesto. Es bueno si el proceso de compra no está muy lejos en el pasado. Eso significa que la compra debería haber sido completada en los últimos 12 meses. Al hacer su selección, debe asegurarse de elegir a las personas que tienen mayor influencia en la finalización de la compra.

No siempre es el director de compras, el director financiero o el director general, quien finalmente firma el contrato de compra. A menudo son los empleados que preparan los documentos de compra o los directores de departamento o de proyecto. 

También sería interesante entrevistar a no clientes o clientes potenciales. En la práctica, sin embargo, es difícil conseguir esos contactos. 

La guía de la entrevista y la entrevista

Esta es una entrevista en profundidad. Por lo tanto no hay un cuestionario, sino una guía de entrevista. Este es el contenido: 

  • ¿Cuál fue el detonante que hizo que la Buyer Persona empezara a buscar una solución a un problema?
  • ¿Cuáles fueron los factores de éxito de la investigación?
  • ¿Cuáles fueron las barreras en la investigación? 
  • ¿Cómo fue el trayecto del cliente? 
  • ¿Cuánto tiempo pasó desde la primera iniciativa hasta la compra?
  • ¿Quién estuvo involucrado? 
  • ¿Cuáles fueron los criterios de decisión final para la compra?
  • ¿Qué características del producto, qué servicios llevaron a la decisión de compra?

Queremos que los compradores hablen. Por lo tanto, es importante escuchar bien y hacer preguntas una y otra vez durante la conversación. Cuanto más preguntas y mejor escuches, antes llegarás al meollo del asunto y obtendrás declaraciones auténticas. 

Una buena pregunta inicial podría ser: «Por favor, acompáñeme al principio del proceso de compra: ¿Quién tuvo la primera idea para resolver el problema, qué preguntas se discutieron, cómo fue exactamente al principio?

La entrevista debe ser anunciada a los compradores y se debe hacer una cita. La entrevista dura unos 20 minutos hasta un máximo de 30 minutos. La entrevista no debe ser realizada por alguien que la persona compradora ya conozca, de lo contrario se darán respuestas socialmente deseables. 

A veces un pequeño incentivo, por ejemplo, un vale para un libro, puede ayudar a aumentar la disposición para una entrevista. Deberías grabar la entrevista. Pregunte a su compañero de entrevista si esto está bien. Esto tiene la ventaja de que puede concentrarse plenamente en sus preguntas y en las respuestas y luego sacar la información más importante.

La evaluación de la entrevista

Procedemos sistemáticamente al evaluar las entrevistas. Es mejor crear una tabla con estas columnas:

  • Declaraciones
  • Buyer Personas
  • Titulares

Introduzca en el cuadro todas las declaraciones pertinentes de las entrevistas, incluidas las correspondientes personas del comprador, y formule los titulares de las declaraciones. Si combina las declaraciones con los titulares, el contenido de las entrevistas se agrupa. El resultado final de las entrevistas debería ser unas 120 declaraciones y unos 20 titulares. 

¿Cuántos Buyer Personas necesita?

Esta pregunta se responde mejor usando los resultados de las entrevistas. Cree una nueva tabla con los titulares y las correspondientes Buyer Personas. Si los titulares no distinguen significativamente entre los Buyer Personas, debería combinarlos. 

Debes ser económico con el número total, porque cada Buyer Persona cuesta dinero. Debes crear un contenido separado para cada Buyer Persona y promover este contenido. 

Conclusión

Buyer personas son un gran trabajo. Pero pueden ayudarnos a alcanzar nuestros objetivos de marketing y ventas de forma mucho más eficiente. Descargue el pdf de su Persona Compradora aquí.

Related Posts


We use cookies to provide you with the best possible experience. Learn More

Close

You can change your preferences at anytime by going to our Privacy Policy page.